2年后游客人次3亿、收入5800亿：成都旅游如何“爬坡”？

深度剖析文旅项目投资中的八大风险，教你如何规避与化解！扫码一站直达↑↑

消费在拉动经济增长方面的作用愈加突出，而旅游又是消费的重要引擎。

近日，国家发改委提出，到2020年，旅游经济对国民经济的综合贡献度达到12%。

这在地方，也有具体动作。

成都近期提出“三城三都”6个三年行动计划（2018-2020年），包括建设世界文创名城、世界旅游名城、世界赛事名城、国际美食之都、国际音乐之都、国际会展之都。

这些计划，一个贯穿核心产业是旅游，文创、赛事、会展、音乐、美食都是大文旅产业链条的重要环节以及具体推动元素。

在国内城市中，成都旅游一直处于高位。其提出，到2020年实现游客人次3亿、旅游收入5800亿元。参考其近几年成绩，这是一个可能需要多“跳一跳”才能够着的目标。

旅游市场日显巨阔，地方目标当立。以成都为代表，或可一窥一个区域打造旅游高地的逻辑和轨迹，亦可探视成绩和目标背后或明或暗的诸多挑战，如何为鉴，如何应对？

01

成都如何成为旅游高地

2017年，成都的游客人次排在重庆、上海、北京和武汉之后，位居第五，旅游收入排在北上广、天津、重庆和杭州之后，位居全国第七。2018年，预计成都游客人次2.43亿，旅游收入3700亿元，反超杭州。

成都旅游亮眼成绩背后，是多个因素的共同作用。

首看经济。

2018年，成都GDP达1.53万亿元，增速8%，在全国城市中位列第8位，省会城市第2位，次于广州；中西部城市第2位，次于重庆。

这些位次，近几年几无变化。

2018年，成都的电子信息、装备制造、医药健康、新型材料和绿色食品五大产业增加值增长10.8%，占全市工业增加值比重达82%。

同时，成都正打造千亿级产业的金融服务、现代物流、会展经济、文化旅游和生活服务五大新兴服务业，2018年服务业增加值增长9%。

新经济是成都一直重点发力领域，2018年，成都新增新经济企业4.1万户，培育独角兽企业4家，营造形成了一定的新经济活力。

经济发展、产业转型升级为成都旅游业发展提供了基础性环境。综观旅游人次和旅游收入较多区域，莫不是经济较发达地区。

成都城乡居民人均可支配收入在2018年分别增长8.2%、9%。成都的常住人口也在增长，2018年达1633万人，同比增加约29万人。在此前发布的新总规中，成都的目标是2035年2300万人，看齐北京。

在现近乎赤膊化的“抢人大战”中，成都早在2016年即有多个动作，占得先机，并延续至今。人才的引入不止于城市人口的扩充，还在于对城市消费、产业和经济的推动。

消费型城市是成都的标签之一，而其已是千万级人口的消费池。数据显示，2018年成都社会消费品零售总额6801.8亿元，同比增长10%，位列副省级城市增速第二。

其中休闲旅游、文化娱乐、健康养生等消费升温，包括会展收入增长17.2%，餐饮收入增长13.7%。

乐观豁达、享受生活的城市文化沉淀，使得成都的常住人口本身就构建起一个庞大的区域优质消费市场。

一个细节，2016年末，成都汽车保有量就达到406万量辆，仅次于北京，全国排名第2。

同时，成都通过交通条件的改善，来为旅游消费提供更多的外延空间。

数据显示，2018年，成都新开通国际定期直飞客货运航线12条，国际（地区）航线达114条。双流国际机场旅客吞吐量达5295万人次，其中国际（地区）旅客599.8万人次，位居全球最繁忙机场第26位。

待成都天府国际机场在2020年（预计）投入运营后，成都将成为国内北京、上海之后第三个拥有双机场的城市。

成贵高铁、西成客专等铁路规划建设正构建成都至德阳、眉山、资阳30分钟，至绵阳、遂宁、乐山、雅安1小时高铁交通圈；至川南经济区1小时交通圈；至重庆1小时，至武汉、西安、昆明、贵阳、长沙4小时，至兰州、西宁6小时高铁交通圈，至北京、上海、广州8小时高铁交通圈。

公路方面，成都正实现与全国主要节点城市的互联互通，包括构建成都至重庆2.5小时、至贵阳6.5小时、至昆明8小时、至西安7.5小时、至武汉12小时、至兰州10小时、至西宁13小时高速公路交通圈。

承接更多交通圈层带来客流的，是成都丰富的旅游资源和产品供给。成都是中西部世界遗产项目数最多的城市，古蜀文化、三国文化、大熊猫文化等旅游产品有着明显的差异化。

不得不提的是城市营销的“成都模式”。其营销的丰富度、层次感、持续性、话题性，在中西部乃至全国，近几年几乎无出其右者。

举两个例子。

一，年轻人到大城市打拼不易，“北漂”一词是高度概括，而成都创造出了“蓉漂”概念，在各种“漂”中几乎算是唯一可分秋色的词，而且“蓉漂”主打良好的创新创业、舒适的生活环境，对不少年轻人形成强吸引力，“一座来了就不想离开的城市”这一slogan被强化；

二、以城市为主题的歌不少，唯《成都》的传唱范围、热度等最为突出，唱响了一座城。虽政府部门未主动为之，但后有借势之举，成都在年轻群体中又火了一把。

02

成绩背后短板显现

成都游客人次由2014年的1.86亿增至2018年的2.43亿（预计），增速分别为19.86%、2.87%、5.97%、5.08%、15%（预计）。

成都近年来旅游数据一览

对比重庆，其2014-2018年的旅游人次增速依次为13.2%、12.18%、15.1%、20.28%、10.13%，由3.49亿人次增至5.97亿人次。

同期西安的增速依次为18.5%、13.3%、10.4%、20.5%、36.73%，由1.2亿人次增至2.47亿人次。

重庆保有全国城市中最多的客流量，和其辖区面积大、人口多有关，加上其旅游资源丰富，不少景区景点免费。另外洪崖洞等在抖音走红，成为网红城市，增加了引流作用。

西安同样也在抖音走红，并与抖音合作，客流量在2018年大涨。

成都在客流量提升方面，还需有更多努力。

不过纵客流量增速胜出，旅游收入方面，成都赢回一局。2018年，成都旅游总收入预计3700亿元，是西安的近1.5倍，且反超杭州（3589亿元），但少于重庆的4234亿元（预计）。

但游客消费客单价，成都高于重庆，低于杭州，这或说明旅游产品的供给丰富度、消费水平，成都强于重庆，弱于杭州。

成都计划打造世界会展之都，在会展经济方面加大力度，对提升游客客单价有帮助，会展与旅游是彼此互促关系。乌镇转型会展小镇，即有这个逻辑，会议会展带来大量商务游客，游客停留时间较长，消费更多更高。

而在一个较大体量的客流量基础上，若客流量增速较低，但不断做高客单价，亦可理解为一种提升竞争力的方式。

再看入境游客。

2018年，成都预计入境游客340.6万人次，旅游外汇收入暂未公布。2017年，成都入境游客301.3万人次，旅游外汇收入13.1亿美元，分别同比增长10.7%、5.2%。

重庆2018年入境游客388.02万人次、外汇收入21.90亿美元，同比分别增长8.28%和12.44%；两个指标2017年为358万人次、19.4亿美元。

入境游客人次，成都与重庆的差距有缩小趋势。另单看2017年数据，成都入境游客客单价低于重庆。

广州、上海的数据更为突出。2018年，广州入境旅游过夜为900.63 万人次，旅游外汇收入64.82亿美元；上海入境游客893.7万人次。

入境游是旅游活力及市场竞争力程度的重要指标之一。主要分为纯旅游和商务旅游，影响因素包括城市知名度、旅游产品和对外经济情况等。

一个参考信息是，2016年来成都的入境游客休闲旅游占比72.5%，商务游为27.5%。

以此结合上述入境游数据，或可说明，成都的知名度、旅游产品的供给有一定的突出性，但在塑造出世界级旅游品牌形象、形成世界级客源市场，以及对外经济方面还有较大提升空间。

大熊猫算是成都旅游乃至城市在国际上最响的名片，具有强IP的独特性，甚至唯一性，这种核心吸引物的强势营销输出、认知强化，以及旅游体验产品的延伸供给，为成都旅游国际化提供了难得的条件。但也要看到，随着大熊猫去到国外养殖生活，它的稀缺度及其带来的品牌效应，已有所减弱。

大熊猫之外，成都需要更多、更强势的世界级旅游品牌或IP。

商务游的重复率和高客单价，相比一般休闲旅游来说，更具竞争力。成都需要有更多的国际经济贸易往来。

2月11日，成都提出“打造国际化营商环境先进城市”的动员令，将2019年作为成都的“国际化营商环境建设年”。

优化营商环境，有助更多吸引外资，促进更密集的贸易往来，商务游体量也将提升。

03

向故宫学习旅游文创

从西部文创中心，到世界文创名城，成都的定调变化，将文创提升至一个更高维度。

成都提出，2018-2020年3年间，其将推进超过127个重点项目，计划总投资约3480亿元；到2020年，力争实现文创产业增加值超过1800亿元，占GDP比重约10%。

而早在2016年，杭州文创产业增加值达2541亿元，占GDP的21%，彼时，成都的该两项指标均不到杭州的1/4。到2017年，杭州的两项指标已升至3041亿元、24.2%。

北京、上海更为突出。北京2017年文创产业增加值3908.8亿元，占GDP比重达14%。同年上海的两项指标分别为超3718亿元、12.3%。

文创的边界不断延展，已较模糊化。加之文化和旅游融合趋势走强，大文旅产业格局渐成，文创与旅游的结合将更为紧密，彼此互促将产生更多的效益。旅游文创已渐成文创产业的重要板块。

故宫是显例。

文创的扩大效应，已将故宫这一IP价值呈现推至一个高峰。数据显示，2017年故宫文创的销售收入已达到15亿元。

截至2018年12月13日，当年故宫的游客人次已超1700万，形成故宫文创消费庞大的基础群体。今年元宵节，故宫94年来首开“灯会”的“紫禁城上元之夜”，门票抢夺的“疯狂”还未远去。

关于故宫文创，虽有不同声音，但其文创产品的繁多品类和设计、节目IP打造、借力电商、创意营销等，堪称旅游文创的商业教科书式操作。

不过，珠玉在前，借鉴不易。故宫的唯一性、文物资源的丰厚度、舆论或认知高度，都是国内其他博物馆等文博资源难以匹敌的。

可既言之文化创意，唯有创新以求突破，成都有哪些机会？

成都发展文创的做法包括做深做优古蜀文化、三国文化、大熊猫文化等特色文创产业，围绕“文化+”“互联网+”，培育与文化创意产业相关的信息服务、数字多媒体、动漫游戏等新兴产业。

只是目前来看，成都的旅游文创还有很大的提升空间。绵厚悠长的文化、中西部最多的世界文化遗产，提供了一定的文创基底。

在日渐注重休闲、体验的文旅市场，产品的文化内涵重要性凸显。成都这些基底具备较强的文化IP属性，为旅游提供可尝试落地的差异化IP产品，成为城市旅游新的吸引物和消费标的。

不过，文化的挖掘深度，以及落地产品呈现的不一高度，与市场需求的匹配度，决定着文创产品的“生死存亡”，这殊为不易。

另可愈加明显看到，旅游文创的创新突破已不局限于打造一些衍生品实物，也在于一个文化遗产在建筑、空间等方面的更多活化利用，这在吸引客流、IP强化等方面，多有作用，故宫最近的“灯节”即为一例。

由此显现的就是日渐火热的夜游经济。

成都做了尝试。今年春节期间，成都推出“夜游锦江”项目，通过全息投影、光影秀等现代手法，以“锦江故事卷轴”为主线，串联都市休闲、东门集市、闹市禅修、锦官古驿四大片区。通过“夜市、夜食、夜展、夜秀、夜节、夜宿”六大主题场景，带来老成都、蜀都味的天府文化体验。

总结来说，如何将文化基底、现代技术或手段，以及旺盛的市场需求打通，成都能做的、要做的还不少。

04

反哺“兄弟”区域，怎么一起做大？

在成都建设世界旅游名城的计划中，2019年、2020年的游客人次目标分别为2.6亿人次、3亿人次，旅游收入分别为4650亿元、5800亿元。大致测算，这两年的游客人次增幅分别为7%、15.38%，旅游收入增幅分别为25.68%、24.73%。

整体来看，成都要达到既定目标，游客人次、旅游收入增加节奏要基本不变。

执惠获取的信息显示，成都国内游客大部分来自四川省内（近8成），其次是重庆、陕西、广东、云南等地。四川省内又以成都居多（近7成），其次为绵阳、德阳、眉山、南充等地，占比多在百分之一二左右，不足3%。

以此为参考，四川省内游客体量的提升，将成为成都能否顺达目标的关键。

沿此逻辑， 更多创新、满足市场需求的旅游产品供给是为前提，以缓解供需矛盾，同时成都需要更多更广范围，且具备更强消费能力的旅游消费圈层。

再深一层，也就是四川省内成都周边区域消费能力的提升，将旅游消费需求更多延展至成都，这需要彼此间交通条件改善，尤其是这些区域经济实力的提升。

四川属于较典型的“强省会”区域经济格局。2018年，四川省GDP总量4.06万亿元，成都1.53万亿元，占比37.68%，继续稳居第一。第二为绵阳，GDP2303.8亿元，成都为其6.65倍，相比2017年的6.69倍，稍有缓和。

GDP2000亿“俱乐部”里还有德阳、宜宾和南充，泸州等11个市在1000亿级别，广元、雅安、甘孜等5个市少于1000亿元，广元801.85亿元，甘孜最少，只有291.2亿元。

在建设“强省会”之初，其实即含打造省内经济“一极”，未来更大拉动其他省内区域乃至整个省域经济发展之要义。

现在已是时候。

成都2019年政府工作报告中提到，“深入推进区域合作”、认真落实“一干多支、五区协同”发展战略，签署成德眉资同城化合作协议，推动环成都经济圈7市一体化发展，与20个市州分别达成全面合作协议。

“三城三都”的行动计划也提及，按照“五大经济区”发展部署，深化成乐、成资、成德等旅游合作，推动与阿坝、甘孜旅游产业协同发展，加快以成都为中心的旅游一体化发展进程。

这些战略，有各区域间协同发展之义，也有成都反哺周边城市的计划。尽快落地以及实质见效，确也有不少挑战。

成都与周边城市的经济实力差距偏大，比如成都经济区内的资阳2018年的GDP为1066.53亿元，雅安只有646.1亿元，不足成都的1/20。这对彼此间的协同发展难免有所掣肘。

强市的职能疏解，强弱市间产业的互补协同，虹吸效应的有效避免，形成互促发展城市群肌体等，在一个实力悬殊的区域中，挑战要大于实力相对平衡的区域。

这需要更上层的统筹规划、推进以及适时调整，有效“干预”，也需要各区域在不同的利益情势中，形成有效合理的市场推动机制。

至少，既定的战略和行动，已在形成挑战的同时，创造了区域经济、旅游发展现有空间突破趋好的不小机遇，这是成都的，也是四川其他市的。

（本文作者曾建中，执惠主笔）

文旅投融资100%精华汇集，行业高手为你指路、助你进阶，深入解析文旅项目投融资的模式与逻辑。扫码一站直达课程↓↓↓

↓↓↓点击左下方“阅读原文”也可直达课程！

END

「 精华文章值得看看 」

执 惠

助力文旅大消费产业升级

执惠读者社群欢迎你的加入！

申请入群请添加微信：tripvividzh

备注“姓名+公司+职位”

执惠主编“峨眉峰”与你一起煮酒话文旅！